Como lo demuestran las promesas de cero neto que suenan esponjosas de Shell Oil, y los anuncios en las redes sociales que las acompañan que promocionan la carga de automóviles y los paneles solares, las industrias de combustibles fósiles financian una de las operaciones de marketing y relaciones públicas más grandes y sofisticadas del planeta. E independientemente de si cree que las huellas de carbono son una farsa o no, está claro que están muy interesados en enmarcar el discurso sobre el clima a su favor. En términos generales, esto significa una combinación de:
Todo es más o menos desinformación de libros de texto. Y si la cantidad de legisladores que insisten en que las compañías de energía tienen «un asiento en la mesa» sirve de algo, esa desinformación sigue funcionando según lo planeado.
Sin embargo, el esfuerzo está encontrando resistencia. Y aunque los activistas pueden y denuncian directamente las mentiras y los engaños de las empresas de combustibles fósiles, incluido un número cada vez mayor de personas que controlan sin descanso sus esfuerzos en las redes sociales, estas personas se enfrentan a un dilema un tanto complicado: es difícil avergonzar a una empresa que invierte al 100 % en el el statu quo de los combustibles fósiles. Si bien las protestas, los piquetes y el envío de cartas pueden hacer mella en su licencia social para operar y también minimizar su capacidad para reclutar talento, las compañías petroleras son compañías petroleras y las compañías carboníferas son compañías carboníferas. Hay un límite a lo lejos que podemos presionarlos para que cambien.
Sin embargo, una nueva campaña toma un rumbo diferente.
Clean Creatives es una coalición de profesionales de marketing y relaciones públicas que piden a las agencias que se comprometan a rechazar trabajos para las industrias que destruyen el clima. Específicamente, aquellos involucrados en la extracción, procesamiento, transporte o venta de petróleo, gas o carbón; servicios públicos que generan más del 50% de su energía a partir de combustibles fósiles; o empresas que desempeñan un papel activo en la financiación de infraestructuras de combustibles fósiles. (También en la lista de objetivos están los grupos de fachada de la industria y las organizaciones sin fines de lucro que promueven la agenda de las industrias de combustibles fósiles).
En un esfuerzo por difundir el mensaje, el grupo de campaña ha publicado lo que llama «La Lista F», es decir, 90 agencias de marketing y relaciones públicas que trabajan activamente en nombre de las empresas de combustibles fósiles y sus aliados. Como era de esperar, esa lista incluye líderes destacados de la industria, incluidos WPP, Ogilvy y Edelman.
Es una táctica de campaña muy interesante y sospecho que podría funcionar. Durante años, mi trabajo diario ha sido la creación de marcas y el marketing. Ya sea que dirigía mi propia agencia o ahora trabajo en un puesto en el que contrato regularmente a socios creativos, lo que he aprendido es que a la industria le encanta destacarse como un lugar de trabajo responsable, con visión de futuro y divertido. Recientemente, eso ha incluido algunos esfuerzos no insignificantes para limpiar la casa en términos del impacto directo de las propias operaciones de las empresas. Así es como Clean Creatives describe uno de esos esfuerzos:
“En el Día de la Tierra de 2021, el gigante WPP se comprometió a alcanzar el cero neto en todas sus operaciones, llegando incluso a contabilizar la energía utilizada para ejecutar anuncios publicitarios en Internet y desarrollar planes para alimentarlos con energía renovable, o compensar. el impacto del carbono. Este plan extenso y detallado representará reducciones de 5,4 tm de carbono anualmente para 2025 en todo el grupo de agencias”.
Sin embargo, como Clean Creatives también señala, el impacto de volar a algunas reuniones con clientes o ejecutar InDesign en una Mac será insignificante en comparación con el trabajo que promueve activamente el consumo de combustibles fósiles o ayuda a evitar soluciones legislativas para el crisis climática:
“WPP mantiene una larga lista de clientes alineados con los combustibles fósiles, sobre todo BP en Ogilvy, Shell en WundermanThompson y Exxon en Hill + Knowlton y Burson Cohn and Wolfe. Estas grandes empresas de combustibles fósiles representan 423 veces el impacto de carbono de las operaciones de WPP. Esta brecha en el compromiso de WPP significa que generar aumentos de ventas del 0,2 % en estos clientes eliminaría de inmediato el impacto del plan neto cero de WPP”.
Todo esto es muy interesante para mí. Como parte de mi proyecto de libro reciente, exploré el papel de la vergüenza y la vergüenza en las campañas de oposición contra las corporaciones. Una de las cosas que aprendí es que apuntar a los «facilitadores» puede ayudar tanto a aislar al objetivo principal, haciéndoles más difícil hacer su negocio, como a establecer nuevas normas sociales dentro del mundo empresarial más amplio.
Espero ver a dónde va esto.
